「公益法則」在媒體曝光上的應用,是最普遍有效,而且以是最小代價,換得最大利益的一種運用方式。爭取媒體曝光的機會在那?事實上這就關乎該媒體讀者的利益,私部門的行銷企劃者或媒體公關,您若能想出一個媒體讀者想要看的東西,那麼您的行銷就一定會成功登上媒體版面,所以您不是要為您自己產品想,而是要為該媒體想,要怎樣幫它豐富它的content,幫它吸引讀者,增加它的銷售量。

作者:鄭匡博   http://ad5897mstpc.pixnet.net/blog (網路轉載、引用本文,需註明作者出處,開放轉載文章個別機關或個人網站皆限用貳篇,且不得更動其內容與排序;本文僅供個人閱覽或研習,不得用於教學、出版、重製及商業等相關行為)

「公益法則」在媒體曝光上的應用,是最普遍有效,而且以是最小代價,換得最大利益的一種運用方式。

首先我要先說明,理論上,公部門的新聞稿見報率應該要比私部門高出許多,其原因在於公部門的活動或所提供之服務不是營利性質,並且是For公眾免費使用;而私部門大部分則是為了增進組織收益,媒體雖大部分屬私人經營的組織,但某部分來說,它也是一種社會公器,故具有增進公共利益的社會責任,因此,凡屬公益性質的事務,媒體可以免費地幫你宣導;但是如果你是要賣東西,很抱歉,我們媒體也是要生存,所以要跟你收費。

我認為媒體最重要的價值,在於其「報導」的公正與客觀性,一份媒體可以接受企業的廣告費,幫它登廣告,但是不可以幫它做報導。如果一份媒體把持不住,同意收錢辦事,在這份公器上,做出不客觀,一昧偏向廣告主的報導,事實上,這很容易被讀者看出來,而流失讀者,因此一份失去公信力的媒體或許日後還能生存,但是絕不可能成為擁有廣大讀者群的主流媒體。

在此要另外說明,企業跟政黨不一樣,一個企業的興盛與生存期平均只一、二十年,不像政黨,一旦政黨政治成型,基本上就是兩大黨的競爭,除非這個國家完蛋了,否則大家都有機會輪流執政,其附屬者也有得利之時,因此,媒體的經營者或許會有政黨傾向,但不易有企業傾向,不會為了去挺某一個企業,而動搖自己的根基。

那麼私部門在媒體曝光的機會在那?事實上這就關乎該媒體讀者的利益,私部門的行銷企劃者或媒體公關,您若能想出一個媒體讀者想要看的東西,那麼您的行銷就一定會成功登上媒體版面,所以您不是要為您自己產品想,而是要為該媒體想,要怎樣幫它豐富它的content,幫它吸引讀者,增加它的銷售量,這個部分牽涉很廣,而且已經偏題,所以容我日後再以專題討論。不過,我先分享一則,就是好前一陣子,Wii正當紅、興起的時候,它是觀眾、讀者的焦點,聽說很好玩,但是除非你花錢去買,或你朋友有,不然你體會不到,這時我就在電視報導上,看到有銀行業者,在其內部施設2部Wii供客戶免費玩,之後馬上又看到有Motel業者,也在房間內施設Wii讓住客玩,這兩者的本業跟Wii當然都是不相關的,但是因為它幫媒體抓到讀者想要看的,因此,獲得免費曝光的機會。

接下來我所要談論的主題就是如何運用公益法則,獲得在媒體上免費曝光的機會。一如開頭時我所說的,「這是最普遍有效,而且以是最小代價,換得最大利益的一種運用方式。」。

我們可見很多企業都熱衷於公益,事實上這並不只是老闆大發善心,做做好事,積點陰德,獲得別人稱讚而已;這對其企業的營利,其實也是有所相關,且頗多助益的。因為你做這些事情,就是在累積社會對你正面的評價,不但知名度會提昇,負責、回饋社會、正派經營、信賴感等這些字眼也會融入你的企業形象中,日後當消費者在購買產品時,兩樣功能、價錢相近的產品,我們自然會依據腦海裡所浮現的企業或品牌印象,如:知名度、信賴感、正派經營等風評,做下選擇,即使價格稍為貴一點的也沒關係。

舉例,從2009年3月起,銓○跟○昆這兩家企業競爭的很激烈,雖然營業項目相近,但是這兩家公司的企業形象與文化卻完全不同。銓○的員工多屬中年人,許多看起來像是婚後二度就業的婦女,其員工外形中庸,但皆具親和、誠懇特質,有些就像你的鄰居一樣。它所主打的系列廣告,訴求該企業以同理心來對待顧客,尤其是對經濟較弱勢的族群,貼心的給予一些方便。

而○昆的員工都很年輕,有活力,行銷上也比較靈活,它的tone很像一般的科技公司,因此很吸引年輕人或從事相關電腦資訊業的人員。但是它的企業不以柔性為訴求,講的就是績效與將本求利,因此其作風,難免就有比較令人非議之處,如2008年12月就傳出旗下事業,凌晨用email即刻資遣員工,這種不太尊重的作法,就我個人而言,感覺扣分不少,尤當現在求職市場,約35歲以上,有家室的人,很多企業都不喜歡用,雖然年輕人也需要工作,但以我的年紀,很容易去將心比心,考量到有家室的人的經濟壓力,故當有購物需要的時候,我會優先考量另一家多些。

再舉一例,就是某人壽保險公司每年舉辦的路跑活動,這是很厲害的一招,第一、健康是每個人所企求,亦是維繫一個家庭健全的重要因素,也正可與人身壽險的形象結合。這個形象建立後,以後民眾一提到這家人壽公司,就直接聯想到公益路跑與健康的形象,對其排斥感也就不會那深。

第二點,這家公司活動宣傳期雖採取花錢拍CF打廣告方式,來吸引民眾參與,但一旦時勢造成,有數萬人來參與,就令媒體不得不重視,進而對其後續系列活動,做免費的報導,對公司形象有加乘的效果。

第三點,僅是我自己的推測,因為我沒有參與過該項活動,但是這項路跑活動,每年有好幾萬人參與,包括報名時所填寫的個人資料,以及參與活動中,與工作人員的種種接洽,其中,是否就有為該保險公司創造行銷利基的機會。不過,我想,就算該公司有趁機做些行銷,應該也不嚴重,在還可接受的範圍,不然,它不會每年參與的人數都在增加,還有許多機關、企業鼓勵其員工組隊參與;也許以後有機會,真該去參加一下,觀摩人家是怎麼做行銷的。

最後談到公益法則在個人自營戶上的應用,以現今時空為例,因為就業機會暴跌,致許多失業民眾想要小本創業,而小吃業便成其中的首選,去那兒求教名師學得一身好手藝,便是許多人關注的目標。此時,電視新聞報導,有一位賣臭豆腐的婦人,因體恤失業民眾之苦,願意免費教授,惟限額10人,材料費自付。此消息一曝光,如果有一個原本名氣不高、以教授小吃為業的老師,他馬上如法泡製,聲稱他也願意免費教授,而且他可以教授的小吃種類更多,結果亦爭取到不少電視媒體、報章雜誌競相報導,但他可能只免費教一班,或免費收個10人之後,他就恢復收費了,因為有這波的免費宣傳,他的知名度大昇,他日後也可繼續以這些報導他的新聞剪報,做為廣告宣傳來招收學生,對他而言,他只是少收幾個學生的學費,卻省去幾十萬,甚至上百萬的廣告花費,是非常划算的。

不過這種方法,也只適於最先採用的幾個人,用這招的人一多,媒體就不吃這套了。所以如果你在媒體有看到不錯的行銷方式,很適合你目前的事業,不要懷疑,馬上仿製,你也能成為其中的得利者之一。

非常感謝您看這篇文章到最後,現在我要為您整理出幾個最重要的心法:

第一、在媒體上買廣告是很貴的,而且它的效益遠遠不如一篇「報導」來得大。

第二、在您使用「公益法則」前,請先想想,「現在」媒體,還有他們的讀者、觀眾群,最關注的是什麼議題?再去使用,這會更有助於您達成所預期的效益,反之,就當作做善事吧!上帝或佛祖,會保佑你的。

第三、如果你實在想不出什麼好方法,那就多看看新聞媒體吧,看到有適合你的,馬上仿製,必要時加碼演出,以成功吸引媒體的注意,進而採訪。

祝您成功達成目標,工作順利,謝謝!  

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